Los ganadores de ventas son muy buenos para lograr que los compradores perciban el máximo valor de ellos y sus soluciones.
Pero pregunte a 100 vendedores qué significa "valor" y obtendrá 100 respuestas diferentes. Entonces, ¿Cómo puede identificar e impulsar consistentemente el valor en sus ventas?
Su propuesta de valor es una colección de razones por las que los compradores le compran, y el ROI es solo uno de los tres factores que impulsan las decisiones de compra. Necesitará dos más para convencer a los compradores de seguir adelante.
En este artículo, compartimos tres reglas para construir una propuesta de valor ganadora y consejos para descubrir qué significa valor para usted y sus compradores.
Cómo construir una propuesta de valor en ventas
Pregunte a 100 vendedores de 100 empresas por qué les compran sus clientes y es probable que escuche 100 respuestas con el mismo tema subyacente: el valor que ofrecemos.
Los vendedores describen su valor para nosotros de varias maneras: "obtenemos resultados". "Nuestras relaciones son muy cercanas." "Obtienen de nosotros lo que siempre han querido (pero nunca han obtenido) de otras empresas". "Traemos soluciones innovadoras a la mesa". Etcétera.
Bastante obvio, ¿verdad? Para ganar ventas, debe maximizar el valor.
En la práctica, no se puede negar que los ganadores de ventas son mucho mejores para lograr que los compradores perciban el valor máximo que el resto. De hecho, en nuestra investigación , solo un factor, "el valor general fue superior", fue de suma importancia para los compradores en todas las categorías que estudiamos (p. ej., cómo los ganadores ganan la venta inicial, qué impulsa la repetición de negocios, qué impulsa las referencias , etc.).
Antes de que pueda aprender a comunicar valor, debe comprender algunos conceptos clave al respecto.
¿Qué es una propuesta de valor?
Valor: El valor monetario de algo; es decir, si alguien pagará por algo y cuánto pagará.
Propuesta de valor: el conjunto de razones por las que un comprador compra; en esencia, factores que afectan si compran ya quién.
Declaración de posicionamiento de la propuesta de valor: una declaración convincente y tangible de cómo una empresa o individuo se beneficiará al comprar algo específico o comprarle a usted en general.
Notarás que en la definición y explicación se hacen referencia a una propuesta de valor solo como una declaración con los elementos comunes de lo que la gente llama discurso de ascensor.
No se hacen muchas compras en los ascensores, y la gente no compra por dos puntos clave en un breve comunicado. Compran por sus propios motivos, a menudo diferentes de un comprador a otro.
No me malinterpretes. Es útil poder elegir los puntos clave que a menudo resuenan con los compradores y tenerlos listos para las discusiones cuando se encuentra con personas por primera vez . Llamamos a esto una declaración de posicionamiento de propuesta de valor . Sin embargo, si solo hace esto, limitará sus posibilidades de construir el caso máximo de su valor con los clientes durante el proceso de venta.
Si piensa en una propuesta de valor no como una declaración, sino como un concepto acerca de por qué la gente compra algo, entonces tiene mucho más con lo que trabajar.
Es a partir de ese concepto, la colección de razones por las que la gente querría comprarle, que puede poner sus esfuerzos de venta a trabajar de manera mucho más efectiva, comunicando diferentes componentes de ese valor de diferentes maneras para diferentes situaciones.
La colección de razones por las que la gente compra normalmente se divide en tres grupos principales que forman las tres reglas de las propuestas de valor ganadoras:
- Los compradores tienen que querer y necesitar lo que estás vendiendo. Tienes que resonar .
- Los compradores tienen que ver por qué se destaca de las otras opciones disponibles. Tienes que diferenciar .
- Los compradores tienen que creer que usted puede cumplir sus promesas. Tienes que fundamentar .
¿Qué sucede si no sigue las tres reglas de la propuesta de valor?
Elimina la resonancia y la gente simplemente no comprará lo que estás vendiendo o no te lo comprará a ti, porque lo que traes a la mesa no es lo suficientemente importante. Tampoco estarán dispuestos a seguir adelante.
Elimina la diferenciación y no hay una indicación clara de que eres la mejor opción. El comprador presionará su precio o intentará obtenerlo en otro lugar.
Elimine su capacidad para corroborar sus afirmaciones y los compradores no se arriesgarán a trabajar con usted. No creerán que podrá cumplir sus promesas o lograr los resultados previstos.
Una vez más, las declaraciones que encapsulan la misión y el valor de una empresa son útiles al comienzo de las discusiones. Muchos compradores se muestran escépticos en esta etapa, especialmente si usted y su organización son desconocidos. Toma tiempo resonar, diferenciar y fundamentar, pero vale la pena hacerlo.
Al resumir su organización de esta manera, ayuda a los compradores a comprender dónde y cuándo puede ayudarlos. Sin embargo, siempre hay un conjunto de factores subyacentes y detalles que hacen que cualquier comprador en particular lo elija a usted en lugar de crear una solución interna, buscar a alguien que lo ayude o decidir no hacer nada.
Aquí es donde una fuerte propuesta de valor ayuda. Debe convencer al comprador del impacto de su solución y de lo que sucederá si sigue adelante con usted en comparación con estas otras opciones. Para llevar esto un paso más allá, un modelo de impacto de ventas puede ayudarlo a demostrar los beneficios financieros de trabajar con usted y mapear el contexto de su oferta.
Para cumplir con estas tres reglas, necesita que sus compradores puedan responder cuatro preguntas importantes.
4 preguntas para construir una propuesta de valor
Imagine que es el final de un proceso de ventas largo e importante. Su comprador le ha dado el 'sí' verbal para comprar, pero tiene que entregar un resumen de la propuesta de valor (por qué ha tomado la decisión de seguir adelante con usted) a sus pares y a la junta directiva. Y no, no puede asistir a la reunión y presentar su propuesta. Están solos para presentar el argumento, y tiene que ser bueno.
Así como tuviste que resonar, diferenciarte y fundamentarte a ti mismo y a tu solución para llegar tan lejos, también lo hace tu comprador. Si puede tener éxito, tendrá a alguien en la organización del comprador dispuesto a defenderlo , incluso cuando no esté en la sala.
Si desea que los compradores estén armados con el mejor material para hacer este caso, primero debe poder hacerlo usted mismo .
Los vendedores más exitosos presentan el caso de valor para sí mismos de la manera más poderosa posible, antes de lograr que los compradores crean en él con la misma fuerza. Hacer el caso de la propuesta de valor es sencillo si hace las siguientes preguntas.
4 preguntas esenciales sobre la propuesta de valor
¿Por qué actuar?
¿Por qué ahora?
¿Por qué nosotros?
¿Por qué confiar?
Por qué actuar y por qué ahora cubrir resonancia. Aquí explicas por qué es importante y urgente avanzar.
Por qué nosotros cubre la diferenciación. Aquí explicas por qué eres la mejor opción entre las opciones disponibles.
Por qué la confianza cubre la sustanciación. Es donde presenta el caso de por qué el comprador debe creer en usted, su oferta, su empresa y su capacidad para lograr los resultados deseados y prometidos.
Mapeando su valor
Si responde estas 4 preguntas, cubriendo cada uno de los componentes esenciales, ganará ventas e inspirará la lealtad del comprador.
Si desea resonar, diferenciar y fundamentar, debe hacer mucho más que escribir un breve discurso. Si bien puede resumirlo, el resumen en sí mismo no es suficiente para impulsar la decisión de compra. Solo hace un poco de posicionamiento por ti.
Su propuesta de valor real, la colección de razones por las que la gente le compra, será diferente de un comprador a otro. Descubrirá lo que debería ser para cada comprador a través de sus conversaciones a medida que aprende lo que quieren y necesitan, y quién es la competencia.
Entonces, y solo entonces, podrá diseñar la solución y el mensaje más atractivos para ellos.
Si lo hace, la percepción del comprador de su valor será lo más fuerte posible cuando cuente: cuando sea el momento de comprar.
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